„Das Grüne muss normal werden“ – ein Gespräch über Green Marketing

Foto: Norbert Gräf Text: N Pollakowsky_Green Marketing

Profit ist wichtig, aber nicht alles. Beim Green Marketing steht deshalb das nachhaltige Handeln im Fokus. Katja Oestreicher aus Weinheim ist überzeugt, dass Betriebe, die sich für diese Art des Wirtschaftens und der Vermarktung entscheiden, langfristig besser aufgestellt sind. (Foto: Norbert Gräf)

Econo: Frau Oestreicher, Green Marketing, was heißt das? Flyer nur noch auf Recycling-Papier und Fair-Trade-Kaffee im Kundengespräch? Oder welche Idee verbirgt sich hinter dem Begriff?

Katja Oestreicher: Im Marketing-Mix gibt es als klassische Instrumente die sogenannten vier P, sie stehen für englisch Product, Price, Place, Promotion. Also auf Deutsch: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Im Green Marketing kommen drei weitere P hinzu: People, also Menschen, Planet und Profit. Grünes Marketing fragt: Was brauchen die Menschen wirklich? Ein Produkt? Oder kann es auch eine Dienstleistung sein, etwa ein Leihservice? Wir prüfen außerdem, wie umweltverträglich das Geschäftsgebaren eines Betriebs ist. Und am Ende muss das Unternehmen natürlich auch noch Profit machen. Ohne den geht’s nicht.

Ist Green Marketing nur etwas für Hersteller von Öko-Produkten? Oder lohnt es sich auch für „normale“ Mittelständler, darüber nachzudenken?

Auf jeden Fall lohnt sich das! Prinzipiell kann jeder ins Green Marketing einsteigen. Herantasten an das Thema kann man sich, indem man verschiedene Unternehmensbereiche genauer unter die Lupe nimmt: Wie sieht zum Beispiel der Büromaterialeinkauf aus? Wie steht es mit der Lieferkette und mit der Produktion? Oft kann ganz schnell und ohne viel Kostenaufwand für mehr Nachhaltigkeit gesorgt werden. Zum Beispiel durch den Umstieg auf Ökostrom. Oder indem das Unternehmen Fahrgemeinschaften der Mitarbeiter unterstützt oder ÖPNV-Karten bezuschusst. Wenn der Wille da ist, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, ganz einfach Dinge zu verändern. Im nächsten Schritt geht es dann darum, diese veränderten Abläufe, diese neue Haltung zu kommunizieren.

Kommuniziert der Green Marketer anders?

Ja. Typisch für Green Marketing ist, dass man stärker in den Dialog mit den Kunden tritt. Es geht nicht länger darum, als Hersteller dem Kunden nur zu sagen: „Das ist gut für dich.“ Green Marketing will herausbekommen, wo der Bedarf wirklich liegt. Braucht der Kunde eine Bohrmaschine oder nur einen Leihservice? Hilti zum Beispiel hat ein Leihsystem entwickelt und damit ein völlig neues Geschäftsfeld aufgebaut. So entstehen Geschäftsbereiche, an die man vorher vielleicht gar nicht gedacht hat.

Solche Veränderungen sind aber mit Aufwand verbunden. Was hat ein Unternehmer davon, wenn er auf diese von Ihnen beschriebene „grüne Linie“ einschwenkt?

Nachhaltigkeit ist heute schon ein Megatrend: Das Konsumentenverhalten hat sich verändert, die Konsumenten werden kritischer, sie hinterfragen die Dinge und wollen wissen, wo die Sachen für ihren täglichen Bedarf herkommen. Wer sich als grünes Unternehmen positioniert, wird Vertrauen bei den Kunden gewinnen – dadurch ergibt sich die Chance auf eine ganz andere Art von Werbung. Plötzlich muss man nicht mehr so viel Geld in Kommunikation stecken, weil die Kunden zu Multiplikatoren werden – ein Empfehlungsmarketing entsteht.

Aus dem gleichen Grund haben es Betriebe mit einer grünen Ausrichtung auch leichter, neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Untersuchungen zeigen außerdem, dass in „grünen Unternehmen“ die Fluktuation unter den Mitarbeitern geringer ist, denn der Umgang miteinander ist dort ein ganz anderer. Und auch Banken schauen mittlerweile bei der Bewertung eines Unternehmens darauf, wie der Betrieb in Sachen Nachhaltigkeit aufgestellt ist.

Sie haben vorhin den Profit erwähnt, ohne den es nicht geht. Wie sieht denn nachhaltige Profitabilität aus?

Jeder Unternehmer will und soll Gewinne erzielen. Alles andere wäre Unsinn. Aber Green Marketing stellt auch die Frage: Muss der Profit im Vordergrund stehen oder kann er nicht gleichgestellt sein mit anderen Zielen? Mit dem unternehmerischen Beitrag zum Gemeinwohl zum Beispiel oder einer lebenswerten Zukunft nicht nur für die Kinder, sondern auch für die Enkel.

Dafür müssten sich die Unternehmen die Folgen ihres Handelns bewusst machen.

Ja und ich glaube dass gerade der Mittelstand die Möglichkeit besitzt, in diesem Bereich viel zu verändern, weil die Entscheidungswege viel kürzer sind als in großen Konzernen. Ich sehe darin eine Riesenchance für kleine und mittlere Unternehmen, ihre Marktposition zu sichern und sich Marktanteile von den Großen zurückzuholen.

Das setzt aber recht hohe moralische Wertvorstellungen voraus. Sind die vorhanden?

Ich glaube, dass schon viele Unternehmen soweit sind. Es gibt viele Beispiele von Betrieben, die sich gedreht haben und jetzt nachhaltig wirtschaften. Wer den Mut zur Veränderung aufbringt, wird merken, dass er dann gar nicht schlechter dasteht. Mein Anspruch ist, den Unternehmern zu vermitteln, dass das Grüne normal werden muss und nicht das Normale grün.

Nicole Pollakowsky

Erschienen in econo 6/2013

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